营销鬼才用铝罐装矿泉水, 在夜店卖鲜明水, 一年赚了2.6亿好意思金

文/陆既白

裁剪/宇宙

哈喽，专家好！我是你们的小陆，目下社会上的饮料品类丰富多采，不论是汽水仍是甜水大致微醺小酒，各式万般的牌子都有，不外好意思国有一个品牌，突破惯例东说念主们对饮料的刻板印象，在一众饮料当中格出门圈，目下就让小陆带着专家来意志一下。

确信登场：5年估值14亿，瓶装水阛阓杀出的暗黑黑马

瓶装水阛阓早已是红海一派，雀巢、依云等巨头盘踞多年，新品牌思分一杯羹难如登天，偏巧有个品牌反治其身，把水装进神似骷髅头的铝罐里，外不雅作念得和啤酒别无二致。

这个主打“亏空”见解的瓶装水品牌Liquid Death，华文名叫亏空之水，精确对准北好意思确信年青东说念主，订价径直飙到庸碌瓶装水的5倍，却照样被疯抢。从0到估值14亿好意思元，只用了短短5年。

它的爆红颠覆了行业融会，中枢不是水的品性多出众，而是卖了一种年青东说念主追捧的确信精神，一句“不爽这个荒诞的宇宙，就喝亏空之水”，精确戳中了蓄意群体的情谊痛点。

营销圈都在考虑它的破局诀窍，谜底就藏在“对立营销”这四个字里，这种玩法不是浅薄喊标语，而是主动给品牌成仇东说念主，靠和行业主流对着干引诱眷注。

玩好了能快速出圈，就像亏空之水相同一战成名，玩砸了也容易引火烧身，被网友吐槽吃相出丑。2023年某茶饮品牌试图靠“吐槽同业性价比低”作念对立营销，就被骂坏心竞争，终末不得不下架关联本体说念歉。

亏空之水的出身，源于独创东说念主迈克·塞勒一次音乐节上的不测发现，一群周身刺青、穿黑T恤甩头发的金属乐爱好者，手里竟然拿着瓶主打健康鲜明的矿泉水。

这画面太违和，塞勒速即就以为不合劲，喝水为什么不成像喝酒相同酷？那时好意思国瓶装水阛阓分两大阵营，雀巢这类走平价健康阶梯，像姆妈罗唆着让你多喝水。

依云这类走高端优雅阶梯，喝着仿佛就能变身法国贵妇。两种定位都透着股千里闷，完全没顾及年青东说念主追求个性的需求，一个荒诞又斗胆的思法在他心里成型：作念一个反主流的瓶装水品牌。

流量先行：1500好意思元造爆款，无产物先圈粉的逆向操作

塞勒曾是奈飞创意总监，不懂产物研发，也没作念过品牌运营。但玩本体、搞流量，他是皆备的高东说念主，亏空之水的第一个骚操作，即是突破“先有产物再有效户”的行业惯例。

不分娩一滴水，先靠一条仙葩视频投降互联网，2019年，塞勒花1500好意思元拍了条假告白。视频里一个女东说念主一边倒水一边“揭秘”：专家都被误导了，水压根不是温煦鲜明的。

她直言水超危急，每年夺走数见不鲜冲浪、滑雪等水上通顺爱好者的生命，这玩意儿压根即是“亏空之水”。视频里差点被水淹死的男东说念主，即是塞勒我方客串的。

这条画风诡异、逻辑清奇的视频，没投给专家群体，而是精确推给了摇滚、重金属、极限通顺爱好者，成果透顶爆了，三个月播放量冲破300万次。

Liquid Death的官方账号径直涨粉8万，驳斥区全是追问“这水在哪买”的用户。没花些许营销费，没推出一款产物，就靠一条视频攒下了第一批中枢粉丝。

成本闻着味儿就来了，品牌获胜拿到众筹资金。这时期，亏空之水才推出首款鲜明水产物，在官网开售。上线第一个月就卖爆10万罐，直经受回前期参预。

这种“本体先行圈粉，再推产物变现”的模式，自后被不少网红品牌鉴戒。2022年某国产潮牌，即是先在酬酢平台靠街头文化本体吸粉，蕴蓄百万粉丝后才推出服装产物，上线即售罄。

亏空之水的流量密码，在于精确收拢了年青东说念主的情谊共识，目下的年青东说念主不心爱被说教，就爱这种颠覆传统、敢说敢作念的品牌调性，这条视频不仅赚了流量，还提前筛选出了最精确的蓄意用户。

对立到底：靠“反套路”圈粉，确信外套下的正能量内核

成名后的亏空之水，把对立营销玩到了极致，行业说水要健康鲜明，它就专爱强调“亏空”“危急”；行业走优雅温煦阶梯，它就把确信、暗黑刻进品牌基因。

它从不和同业比谁的水更鲜明、更健康，而是比谁更独到、更酷，不跟巨头在肃清个赛说念搏杀，径直再行界说比赛法例。这种各异化定位，让它在红海阛阓里快速站稳脚跟。

超等碗时期，亏空之水投了条争议十足的告白，画面里妊妇仰头喝着神似啤酒的亏空之水，一群小孩在家开派对假装喝醉，终末字幕打出“别缅思，这仅仅水”。

告白一出激发烧议，有东说念主以为颠覆融会，有东说念主以为价值不雅有问题，但不可否定，通盘东说念主都记取了这个敢在超等碗“搞事情”的瓶装水品牌。

更绝的是它的会员体系，无须买产物，只有在官网上签署“我说明出卖我的灵魂”的公约，就能成为会员，这种反惯例的操作，进一步强化了品牌的确信东说念主设，让粉丝以为“这很对味”。

同质化竞争里，光说我方好没用，找个浩繁的敌手对着干，反而更容易被记取。就像昔日江小白靠“芳华小酒”定位，和传统白酒的“商务宴请”定位对立，快速霸占年青阛阓。

亏空之水的粉丝赤忱度高得惊东说念主，不仅我方豪恣购买，还主动当品牌自来水，拍安利视频发在酬酢平台，更有甚者，径直把Liquid Death的品牌logo纹在身上，把品牌当成了精神鲜艳。

品牌时不可失拓展产物线，罐装气泡水、限定口味水接连推出，还搞了T恤、帽子、滑板等掌握。只有印上品牌logo，粉丝就快意买单，这种“品牌即信仰”的效应，在饮品行业极其萧疏。

许多东说念主以为亏空之水仅仅个靠流量博眼球的“喷子品牌”，其实背后藏着正能量内核。它之是以和行业对着干，中枢责任是向塑料瓶打仗。塞勒坚抓用铝罐包装，不仅仅为了师法啤酒。

数据分解，铝罐的回收率远超塑料瓶。传统瓶装水品牌明明知说念这小数，却因为成本等原因不时大都使用塑料瓶，亏空之水径直发起“斩首塑料瓶”挑战，公开讽刺行业的伪环保。

2023年《华盛顿邮报》曾报说念过亏空之水的环保举止，品牌通过铝罐包装，每年减少约1200吨塑料垃圾，在环保理念长远东说念主心的今天，这种“确信外套+环保内核”的设定，让破费者买得更省心。

喝一瓶水不仅能彰显个性，还能为环保出份力，这种价值招供让粉丝愈加赤忱。2024年，品牌估值飙升到14亿好意思元，得胜置身行业独角兽，下一步还要打酿成为糊口形态品牌。

亏空之水的得胜，给通盘堕入同质化逆境的品牌上了一课。顶级品牌卖的从来不是产物，而是身份招供和精神共识，哪怕是瓶装水这种基础品类，找对了定位也能讲出精彩故事。

目下的阛阓不需要捧场通盘东说念主的品牌，只有收拢那一小撮同频的东说念主就够了。与其找共同的爱好，不如找共同的“敌东说念主”，用赫然的价值不雅引诱粉丝，让品牌成为他们精神抒发的载体。

关于正在崛起的中国品牌来说，这小数尤其值得鉴戒，咱们有浩繁的供应链，有握住普及的本领实力，缺的即是能激发专家共识的品牌内核。

将来的品牌竞争，终究是东说念主心的竞争。只有找到精确的定位，传递古道的价值不雅，哪怕是红海阛阓，也能杀出属于我方的一派天，亏空之水的故事告诉咱们，果真的品牌力量，始终源于与破费者的精神共振。